Qué es (de verdad) una estrategia de contenidos

Un objetivo de negocio, no un objetivo de contenido

«Aumentar el alcance» rara vez es un objetivo real. Los objetivos útiles se parecen más a: acortar el ciclo de venta, reducir las dudas repetidas antes de comprar, entrar en un mercado nuevo o justificar un precio más alto. Cada uno de ellos exige contenidos distintos.

Territorios temáticos en lugar de ideas sueltas

Una estrategia define tres o cuatro territorios sobre los que la marca puede hablar con autoridad y que además conectan con lo que vende. Todo lo que se publica pertenece a alguno de ellos. Así el contenido se acumula en vez de dispersarse.

• —¿Podemos hablar de esto mejor que nuestra competencia?
• —¿Le importa a quien decide la compra?
• —¿Nos acerca a vender o sólo a gustar?

Formato al servicio del mensaje

Una comparativa funciona mejor como tabla, un proceso como vídeo corto, un criterio como artículo, una prueba como caso. Elegir el formato antes que el mensaje es la forma más rápida de producir contenido irrelevante y caro.

Distribución: escribir es la mitad del trabajo

Un artículo sin plan de distribución es un archivo. Define desde el inicio cómo llega a la gente: búsqueda orgánica, redes, email, comercial, alianzas. Un mismo contenido bien adaptado puede vivir en cuatro canales sin perder sentido.

Medición honesta

Mide lo que se puede atribuir con razonabilidad: páginas que generan contactos, contenidos que aparecen en el recorrido antes de una venta, correos que abren conversaciones. Evita construir informes alrededor de métricas que no cambian ninguna decisión.